Marketing

Zobacz slidy

Treść prezentacji

Slide 1

MARKETING

Slide 2

DEFINICJE MARKETINGU W książce pt. Marketingowa koncepcja zarządzania w organizacjach autorzy definicji marketingu zwracają uwagę na różne aspekty tego pojęcia, co wskazuje na jego szeroki zakres i niejednoznaczność. Wyróżnić można przykładowo (Garbarski) :

Slide 3

Z INNEGO PUKTU WIDZENIA DEFINICJE MARKETINGU MOŻNA PODZIELIĆ NA: KLASYCZNE NOWOCZESNE

Slide 4

PRZYKŁADOWE DEFINICJE MARKETINGU 1. Marketing jest zbiorem praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik; marketing jest przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój. (Sztucki) 2. Jako istotę marketingu określa się zintegrowany zbiór instrumentów działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania W tej definicji autorzy podkreślają: marketing jest kategorią strukturalną, wyrażającą określony zbiór instrumentów i działań, zbiór ten jest zintegrowany, zbiór ten jest powiązany z badaniem i kształtowaniem rynku, jest to zbiór tworzony i uruchomiony według rynkowych reguł postępowania. (Garbarski, Rutkowski, Wrzosek)

Slide 5

3. Marketing jako kategoria instrumentalno-czynnościowa służy osiąganiu celów działań przedsiębiorstw (np. zysk, maksymalizacja sprzedaży, powiększenie udziału w rynku). Oprócz tego jest on jednym z czynników wpływających na proces formułowania celów przedsiębiorstwa (ich zakresu, wartości, terminów realizacji itp.).

Slide 6

CECHY CHARAKTERYSTYCZNE MARKETINGU Charakterystyczną cechą marketingu związaną z wyodrębnionymi w jego definicjach aspektami jest jego systemowy charakter wyrażający się w całościowym, zintegrowanym ujęciu instrumentów i działań marketingowych, które dzięki takiemu właśnie traktowaniu mogą korzystnie wpłynąć na ostateczne efekty działań organizacji, wywołując efekt synergii. Efekt ten polega na uzyskiwaniu lepszych rezultatów z zastosowania kombinacji wszystkich instrumentów niż sumy efektów, jakie można by było otrzymać, stosując je oddzielnie. W ujęciu klasycznym: Marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu

Slide 7

Z ostatniej definicji marketingu wynikają następujące aspekty marketing-mix aspekt filozoficzny poznawczy informatyczny strategiczny segmentacyjny organizacyjny społeczny aspekt czynnościowy

Slide 8

INSTRUMENTY MARKETINGOWE Do instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek, tworzących tzw. marketing mix, wg najpopularniejszej koncepcji 4P autorstwa McCarthyego zalicza się: produkt (

Slide 9

Koncepcja 4 P punkt widzenia sprzedawcy na instrumenty marketingowe którymi można wpływać na nabywców Koncepcja 4 C punkt widzenia konsumenta, gdzie każdy instrument marketingowy musi dostarczać korzyści Cztery P (4P) Cztery C () Product (produkt) Price (cena) Customer needs and wants (potrzeby i pragnienie konsumentów) Cost to the customer (koszt dla klienta) Place (dystrybucja) Convenience (wygoda zakupu) Promotion (promocja) Communication (komunikacja)

Slide 10

Produkt jako element marketingu mix Towar, usługa lub pomysł zawierający określony zestaw materialnych i niematerialnych cech, które zaspakajają potrzeby klientów, otrzymywany w zamian za pieniądze lub inną jednostkę wartości Produkt to zbiór korzyści dla nabywcy, postrzegany przez niego jako oferta koszyka korzyści Kupujący kierują się przy wyborze produktu cechą lub kilkoma cechami tworzącymi tzw. rdzeń produktu czyli korzyść wiodącą

Slide 11

Klasyfikacja produktów ze względu na odbiorcę produktu: Produkty konsumpcyjne Produkty przemysłowe (zaopatrzeniowe) Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych ze względu na trwałość i materialność Dobra nietrwałe (o krótkim użytkowaniu) Dobra trwałe (długotrwałego użytkowania) Usługi

Slide 12

Dlaczego produkty ponoszą fiasko?

Slide 13

Marka Marka to suma produktu i dodatkowej wartości z nim związanej [Kotler 1995] Marka to produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne łącznie z wartościami dodanymi, które konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu [Jones 1984]

Slide 14

Przykłady dobrze znanych towarowych, marek, handlowych Marki, które można wyrazić w słowach: Big mac, Dżinsy Levis, Telfon, Prince Polo, Komputery Dell znaków nazw Marki, których nie można wyrazić w słowach Znaki towarowe, marki i nazwy, handlowe zarejestrowane w Urzędzie Patentowym Nazwy handloweprawn e organizacji Browary Warszawskie, Compag Corporation, Ford Motor Company, Próchnik SA

Slide 15

Opakowanie - to zewnętrzna część produktu, dowolnej postaci pojemnik, w którym sprzedawany jest produkt - pierwszy kontakt klienta z produktem poprzez opakowanie - istotny i kosztowny element strategii marketingowej

Slide 16

Cena Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości (postrzegane korzyści) Dla konsumenta cena to także wyznacznik jakości (porównanie do innych produktów) Ustalanie ceny to ważna decyzja menadżera zysk firmy Zysk przychód całkowity koszt całkowity

Slide 17

Marketingowy kanał dystrybucji to sposób połączenia i kolejność ogniw. Składa się z indywidualnych osób i firm uczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi na rynek, do konsumpcji przez indywidualnego konsumenta lub nabywcę instytucjonalnego. Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji Otoczenie marketingowe Konsumenci Kim są potencjalni klienci? Gdzie, kiedy i co kupują? Produkt Przedsiębiorstwo Możliwości finansowe Liczba produktów w ofercie itp.

Slide 18

Promocja - to zespół działań i środków, poprzez które przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu lub firmy , kształtuje potrzeby nabywców, pobudza oraz ukierunkowuje popyt - przekazywanie informacji od sprzedawcy do potencjalnego nabywcy czy innych uczestników kanałów dystrybucji, mających na celu oddziaływanie na postawy i zachowania w stosunku do produktu (lub firmy) - działanie mające na celu pobudzenie skłonności do zakupu za pomocą procesu komunikowania się z nabywcami - sztuka pozyskiwania nabywców - komunikowanie się z konsumentem Funkcje promocji Funkcja konkurencyjna Funkcja informacyjna Funkcja pobudzająca

Slide 19

Elementy promocji Reklama- każda płatna forma bezosobowej komunikacji marketingowej na temat organizacji, produktu, usługi lub idei przez zidentyfikowanego nadawcę. Public relations- forma komunikacji kierownictwa organizacji, której celem jest oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, potencjalnych klientów, akcjonariuszy, dostawców, pracowników i innych grup docelowych, dotyczące organizacji, jej produktów lub usług. Elementy promocji Oddziaływani e masowe Reklama Public relations Promocja sprzedaży Oddziaływan ie interpersona lne Sprzedaż osobista

Slide 20

Pojęcie zarządzanie marketingowe PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGIEM PREZENTOWANY JEST ZWYKLE W LITERATURZE W POSTACI KOLEJNYCH, ŚCIŚLE POWIĄZANYCH ZE SOBĄ FAZ, OBEJMUJĄCYCH PROCESY DECYZYJNE, WYKONAWCZE I KONTROLNE WPLECIONE W CIĄGŁY PROCES FUNKCJONOWANIA ORGANIZACJI. (DASZKOWSKA) PLANOWANIE Analiza Sytuacyjna Ustalenie celów marketingowyc h Wybór rynku docelowego Plasowanie produktu Projektowanie strategii marketingowe j Opracowanie planów oeracyjnych WDRAŻANIE Organizacja działań marketingow Realizacja ych planów marketingowy ch Bieżące kierowania KONTROLA Porównanie wyników z planem

Slide 21

Nowoczesne ujęcie marketingu Nowoczesne ujęcie marketingu odnosi się do wszystkich, nie tylko handlowych form wymiany między ludźmi, a za punkt wyjścia przyjmuje człowieka oraz jego potrzeby, życzenia i preferencje, będące priorytetem we wszelkiej gospodarczej i pozagospodarczej działalności organizacji (Daszkowska 1998, s. 125). Wymiana w nowoczesnym ujęciu nie ogranicza się jedynie do wymiany towaru lub usługi na pieniądze i do określenia procesów, w których nabywcy i sprzedawcy uzgadniają warunki i przedmiot wymiany Wymiana to interakcja między samodzielnymi podmiotami realizowana w celu zaspokojenia ich potrzeb

Slide 22

Według definicji marketingu opartej na szerokim ujęciu wymiany, jest on uniwersalną teorią zarządzania zakładającą ciągle dostosowywanie wszelkich działań organizacji do rozpoznanych potrzeb ich adresatów. Efektywność w tym wypadku jest ważniejsza niż to, jaki podmiot podejmuje decyzje, jaki produkt jest wymieniany i w jakiej formie następuje zapłata (Kłeczek 1991). Za przykład nowoczesnego sposobu rozumienia marketingu posłużyć może definicja Ph. Kotlera, zgodnie z którą marketing postrzegany jest jako uniwersalna funkcja kreowania i oferowania wartości (użyteczności) dla innych, w celu osiągnięcia pożądanych przez organizację reakcji otoczenia Analizując nowoczesne definicje marketingu, można zauważyć szerszą optykę orientacji na klienta, którego potrzeby, oczekiwania i wymagania są niepodważalnym priorytetem wszelkiej działalności marketingowej

Slide 23

Specyfika organizacji non profit a zarządzanie marketingowe

Slide 25

Organizacja niekomercyjna Organizacja niekomercyjna (non profit, niedochodowa) to taka organizacja, która służy poprawie ogólnego poziomu życia społeczeństwa dzięki zebraniu i redystrybucji odpowiednich zasobów oraz dostarczeniu dóbr fizycznych i usług. Celem organizacji niekomercyjnej nie jest osiąganie zysków i korzyści dla niej samej. Nie dystrybuuje ona zysków lub nadwyżek między udziałowców albo członków. Może jednak zatrudnić personel i angażować się w przedsięwzięcia generujące zysk, które pomagają jej w wypełnieniu misji.

Slide 26

Podział organizacji niekomercyjnych: Organizacje publiczne Organizacje prywatne   Prywatne organizacje niekomercyjne to takie organizacje, które tworzone są w wyniku inicjatywy obywatelskiej i nie są zależne od administracji państwowej. Realizują zadania oddelegowane przez państwo. Ugrupowania nieformalne (organizacje charytatywne, grupy AA, kluby osiedlowe) Ugrupowania formalne (fundacje, związki zawodowe, partie polityczne, organizacje kościelne).

Slide 27

Publiczne organizacje niekomercyjne Publiczne organizacje niekomercyjne np. instytucje kultury, zakłady opieki zdrowotnej, jednostki organizacyjne pomocy społecznej, instytucje oświatowe, szkoły wyższe) to te organizacje niekomercyjne, które zostały utworzone w wyniku inicjatywy administracji państwowej lub samorządowej. Główne cechy organizacji niekomercyjnej:          nadrzędny charakter zadań społecznych          brak nastawienia na zyski          prowadzenie działalności głównie o charakterze usługowym          wysoki stopień uzależnienia od finansowania zewnętrznego

Slide 29

Marketing-mix w usługach edukacyjnych 7P produkt         cena         dystrybucja         promocja         ludzie         procesy         obsługa klienta

Slide 30

Rozszerzony marketingowy mix PRODUK T CENA PROMOCJA OBSŁUGA KLIENTA DYSTRYBU CJA LUDZIE PROCES Y

Slide 32

Procesy Segmentacja i plasowanie usług. Segmentacja rynku usług ma na celu skuteczne zaspokajanie potrzeb klientów, a przez to ich utrzymanie. Proces ten składa się z czterech etapów: 1.      definiowanie rynku, na który zostanie skierowana oferta ( typ szkoły: podstawowa, gimnazjalna, ponadgimnazjalna, wyższa) 2.      określenie kryteriów segmentacji (zamożność rodziców, wiek uczniów, miejsce zamieszkania, rodzaj i typ szkoły) 3.      przegląd kryteriów i wybór najlepszego lub najlepszych z punktu widzenia firmy (położenie nacisku na najistotniejsze z kryteriów, np. zamożność i oczekiwania rodziców) 4.      rozpoznanie poszczególnych segmentów rynku, ocena ich atrakcyjności oraz wybór grup, do których będzie skierowana oferta (podjęcie decyzji dotyczącej adresata oferty edukacyjnej)

Slide 33

Plasowanie Celem plasowania jest zdobycie dla oferty wyróżniającego i wysoko ocenianego miejsca w świadomości odbiorców tak, aby postrzegali oni tę ofertę jako wyjątkowy sposób zaspokojenia swojej potrzeby - np. uznali daną szkołę, uczelnię, szpital itp., za najlepszą czy najbardziej wiarygodną

Slide 34

plasowaniu można wykorzystywać kryte charakterystykę usługi (np. usługa edukacyjna ekonomicznej szkoły średniej): ocechy (kompleksowe wykształcenie ogólne i specjalistyczne przygotowanie do wykonywania zawodu ekonomisty) składniki (zajęcia prowadzone przez kompetentnych, dobrze wykształconych nauczycieli oraz praktyki w wiodących firmach)  jakość (poziom i renoma szkoły) dostępność (obiektywny system oceniania i promowania) użyteczność (wysoki stopień przygotowania do pracy zawodowej)  charakterystykę usługodawcy (tradycje szkoły, atrakcyjne kierunki kształcenia) charakterystykę usługobiorców (wiek, zamożność, miejsce zamieszkania) charakterystykę cenową (szkoła państwowa bezpłatna, społeczna, prywatna)  wizerunek

Slide 35

Warunkiem skutecznego plasowania jest wybór cechy, która powinna być:          ważna, porywająca usługobiorcę          przewyższająca inne oferty          możliwa do zakomunikowania odbiorcom          trudna do powielenia          korzystna dla organizacji, dająca możliwość realizowania jej celów  

Slide 36

Kluczem do zaistnienia, zauważenia przez klientów oraz wyróżnienia się na rynku jest promowanie najlepszych atrybutów.