Marketing

Zobacz slidy

Treść prezentacji

Slide 1

MARKETING PROMOCJA

Slide 2

REKLAMA to każda forma płatnej nieosobistej prezentacji i promocji idei, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Reklamodawcami są nie tylko firmy, ale też organizacje dobroczynne, on profit i organizacje rządowe, które kierują przekazy do różnych grup docelowych reklamy

Slide 3

OPRACOWANIE PLANU MARKETINGOWEGO 1. Ustalenie celów reklamowych 2. Ustalenie budżetu 3. Wybranie przekazu reklamowego 4. Podjęcie decyzji co do mediów 5. Ocena wpływu reklamy na komunikację i sprzedaż

Slide 4

USTALANIE CELÓW REKLAMY muszą wynikać z wcześniejszych decyzji dotyczących rynku docelowego, pozycjonowania na rynku i marketingu mix to określone zadanie komunikacyjne i poziom dokonań, jaki należy osiągnąć w wypadku określonej grupy w danym czasie np. powiększenie od 10 do 40 w ciągu jednego roku liczby osób postrzegających markę X jako niskopieniący detergent i przekonanych, że pierze ona lepiej, a należących przy tym do 30 milionów osób prowadzących gospodarstwa domowe i posiadających pralkę automatyczną Przykład Russella Colleya (opisującego cele reklamy)

Slide 5

CELE REKLAMY informacyjny nakłaniający przypominający wzmacniający

Slide 6

Reklama informacyjna ma na celu wzbudzenie świadomości i przekazywanie informacji na temat nowych produktów (np. powtarzanie nazwy Subaru, gdy samochody te były wprowadzane do USA Reklama wzmacniająca Chce przekonać nabywców, iż dokonali właściwego wyboru. (np. reklamy samochodów pokazujące klientów zadowolonych z wyjątkowych zalet swojego auta)

Slide 7

Reklama przypominająca Stymuluje powtórny zakup produktu i usług. (np. powtarzające się reklamy Coca Coli w czasopismach) Reklama nakłaniająca ma na celu wywołanie sympatii, preferencji i przekonać do zakupu produktu czy usługi; (np.Chivas Regal koncentruje się na przekonaniu konsumentów, iż gwarantuje najwyższej jakości whiskey, wyższą klasę i status niż inne marki tego alkoholu. Czasami r. nakłaniająca posługuje się formą reklamy porównawczej, która wyraźnie zestawia cechy dwóch marek (np. firma Burger King atakuje McDonalds- hamburgery Burger Kinga piecze się na ogniu, natomiast w McDonalds są one smażone)

Slide 8

USTALANIE BUDŻETU REKLAMOWEGO Czynniki, które należy rozważyć przy ustalaniu budżetu reklamowego: 1. Faza cyklu życia produktu 2. Udział w rynku i baza konsumentów 3. Konkurencja i szum reklamowy 4. Częstotliwość reklamy 5. Substytucyjność produktu

Slide 9

WYBÓR PRZEKAZU REKLAMOWEGO Bardzo istotny czynnik dla życia produktu. Reklama oprócz świetnego przekazu powinna być kreatywna i aktualizowana. Reklamodawcy opracowując kreatywną strategię obejmują cztery etapy: Utworzenie przekazu Ocena i wybór przekazu Realizacja przekazu Analiza kwestii związanych z odpowiedzialnością społeczną

Slide 10

OCENA I WYBÓR PRZEKAZU Twórcy reklamy powinni prowadzić dialog z konsumentami, dealerami i producentami. Przygotować jak najwięcej reklam niezależnych od siebie, aby można było wybrać najlepszą. Jedne z teorii służących opracowaniu skutecznego przekazu: - Tworzenie postaci wyrażającej korzyści płynące z produktu, np. kowboj Marlboro - Kojarzenie marki z jedną korzyścią, np. Mentos the Freshmaker - Opieranie się na narracji koncentrującej się na problemie, np. FedEx pokazuje człowieka martwiącego się, że przesyłka nie dojdzie na czas i posługuje się systemem FedEx, za pomocą którego można śledzić paczkę, aby się upewnić, że nie będzie opóźnienia

Slide 11

ANALIZA REKLAMY POD KĄTEM ODPOWIEDZIALNOŚCI SPOŁECZNEJ Nie może przekraczać norm społecznych i prawnych Musi być zgodna z prawdą i nie może być myląca np. utrzymywać, że dietetyczny chleb ma mniej kalorii, a w rzeczywistości pokrojono go na mniejsze kromki Nie można fałszować pokazów produktu np. posypując pleksiglas piaskiem i przekonując, że żyletka goli nawet papier ścierny Trzeba uważać, aby nie urazić mniejszości narodowych, etnicznych czy grup specjalnego interesu

Slide 12

WYBÓR MEDIÓW I OCENA SKUTECZNOŚCI Po wyborze przekazu reklamodawca musi podjąć decyzję dotyczącą mediów, za pośrednictwem których zostanie on rozpowszechniony Należy: Wybrać zasięg, częstotliwość i wpływ reklamy Wybrać główne typy mediów Wybrać nośniki Zadecydować o rozłożeniu mediów w czasie Zadecydować o alokacji geograficznej Poddać powyższe decyzje ocenie

Slide 13

WYBÓR ZASIĘGU, CZĘSTOTLIWOŚCI I WPŁYWU Polega na wyodrębnieniu najbardziej opłacalnych mediów, które zagwarantują osiągnięcie określonego celu reklamowego i wywołanie reakcji u docelowej grupy Należy ustalić najbardziej atrakcyjne finansowo połączenie zasięgu (liczby osób lub domostw wystawionych na działanie nośnika, częstotliwości (liczba ekspozycji przeciętnej osoby lub domostwa na przekaz w określonym czasie) i oddziaływania (jakościowa wartość ekspozycji dokonanej przez wybrane medium- np. reklamy proszku do pieczenia oddziaływałaby silniej w Pani Domu niż w Polityce)

Slide 14

WYBÓR SPOŚRÓD GŁÓWNYCH RODZAJÓW MEDIÓW Aby osiągnąć określony zasięg, częstotliwość i oddziaływanie planujący działanie reklamowe musi znać możliwości i głównych typów mediów. Zmienne brane pod uwagę przy wyborze kategorii mediów: - Nawyki grupy docelowej dotyczące mediów , np. dla nastolatków radio i TV - Cechy produktu: np. damskie sukienki prezentować w kobiecych czasopismach - Cechy przekazu, np. przekaz nagłaśniający dużą wyprzedać następnego dnia należy podać za pośrednictwem TV, radia albo gazet - Koszt

Slide 15

CHARAKTERYSTYKA POSZCZEGÓLNYCH RODZAJÓW MEDIÓW Gazety- elastyczność, wysoka wiarygodność, dobre pokrycie rynku lokalnego Telewizja- połączenie obrazu, dźwięku i ruchu, odwoływanie się do zmysłów, szeroki zasięg, przyciąganie uwagi Radio- masowy zasięg, niskie koszty Czasopisma- wysoki stopień selektywności, wiarygodność, prestiż wysoka jakość materiałów, długoterminowe działanie, pożyczanie ich przez inne osoby Biuletyny- bardzo wysoki stopień selektywności, pełna kontrola, potencjał interakcji, względnie niskie koszty Telefon- duża liczba użytkowników, możliwość indywidualnego podejścia Internet- duża selektywność, możliwości interakcji, względnie niskie koszty

Slide 16

DECYZJA O ROZŁOŻENIU MEDIÓW W CZASIE Przy selekcjonowaniu mediów reklamodawca musi planować w skali makro (zależna od sezonu i cyklu biznesu) ilub mikro. Planując reklamę w czasie należy rozważyć trzy czynniki: Rotacja kupujących- ilustracja tempa, w jakim pojawiają się na rynku nowi nabywcy. Im wyższe tempo, tym bardziej ciągła powinna być reklama. Częstotliwość zakupu- mówi ile razy w danym okresie przeciętny nabywca kupuje produkt. Im wyższa częstotliwość zakupu, tym bardziej ciągła powinna być reklama Tempo zapominania- prędkość, z jaką nabywca zapomina o marce. Im wyższe tempo zapominania, tym bardziej ciągła powinna być reklama.

Slide 17

PROMOCJA Podczas gdy reklama podaje powód, promocja sprzedaży oferuje zachętę oraz jest kluczowym elementem kampanii reklamowej. Jej cele to: zachęta do zakupu, przyciągnięcie nowych konsumentów, podniesienie wskaźnika ponownych zakupów. Narzędzia promocji: Promocje konsumenckie (próbki, kupony, obniżki cen, upominki) Promocje handlu (obniżki cen, demonstracje, ekspozycje) Promocje biznesowe i promocje dla personelu sprzedaży (wystawy specjalistyczne i zjazdy, konkursy dla przedstawicieli handlowych i gadżety reklamowe)

Slide 18

DECYZJE W PROMOCJI SPRZEDAŻY Ustalanie celów Wybór narzędzi promocji sprzedaży (próbki, kupony, oferty zwrotu części gotówki, opakowania promocyjne, premie, programy lojalnościowe, nagrody, darmowe testery) Wybór narzędzi promocji detalicznej (obniżki cen, subsydia- sumy, które proponuje się detalistom, jeśli zobowiążą się oni do podkreślenia w jakiś sposób obecności wyrobów producenta; darmowe produkty- oferowanie dodatkowych partii towaru pośrednikom, którzy kupują określoną jego ilość, smak bądź wielkość opakowania) Wybór narzędzi promocji biznesowej i promocji dla personelu (wystawy przemysłowe i konwencje(konkursy sprzedaży, gadżety reklamowe, wystawy przemysłowe i konwencje)

Slide 19

PUBLIC RELATIONS PR gama programów zaprojektowanych po to, by promować lub chronić wizerunek firmy albo jej poszczególnych produktów oraz monitorować nastawienie publiczności do firmy PUBLICZNOŚĆ każda grupa, która jest potencjalnie zainteresowana produktem lub wpływa na realną zdolność firmy do osiągnięcia swych celów

Slide 20

FUNKCJE DZIAŁU PR W FIRMIE 1. KONTAKTY Z PRASĄ prezentowanie nowości i informacji o organizacji w jak najlepszym świetle 2. PUBLICITY PRODUKTU działania skierowane na popularyzowanie danego produktu poprzez odpowiednie finansowanie 3. KOMUNIKACJA NA POZIOMIE KORPORACJI popularyzowanie właściwego rozumienia sedna działania firmy poprzez komunikacje zewnętrzną i wewnętrzną 4. LOBBING kontakty z ustawodawcami i urzędnikami (regulacje prawne) 5. DORADZTWO doradzanie kierownictwu w kwestiach publicznych i stanowiska firmy oraz jej wizerunku w czasach dobrej koniunktury i kryzysu

Slide 21

MARKETINGOWE PR GŁÓWNE ZADANIA MPR: 1. Wprowadzanie nowych produktów sukces komercyjny takich zabawek jak: Wojownicze Żółwie Ninja, Power Rangers czy Pokemonów jest zasługą odpowiedniego publicity czyli reklamy i nagłośnienia 2. Repozycjonowanie dojrzałego produktu sukces kampanii I love New York przywracającej renomę temu miastu w latach 70. XXw. 3. Zainteresowanie kategorią produktu odnawianie zainteresowania coraz mniej popularnymi produktami, jak np. jajka, mleko, ziemniaki w celu zwiększenia konsumpcji

Slide 22

4. Oddziaływanie na grupy docelowe McDonalds sponsoruje liczne imprezy w okolicach swoich restauracji w środowiskach latynoskich i afroamerykańskich, by poprawić swój wizerunek 5. Obrona produktów atakowanych przez opinię publiczną specjaliści PR muszą radzić sobie także w sytuacjach kryzysowych np. incydent z rzekomo zanieczyszczoną CocaColą w Belgii 6. Budowanie pozytywnego korporacyjnego wizerunku - Lido Anthony Iacocca (prezes Forda i Chryslera) zapewnił nowy, atrakcyjny wizerunek marce samochodowej Chrysler dzięki swoim przemówieniom i autobiografii

Slide 23

Jerry Yang i David Filo, założyciele słynnej witryny internetowej Yahoo!, zatrudnili agencję PR wiele miesięcy przed otwarciem strony. Kampania PR koncentrowała się na przyjaznym dla użytkownika charakterze Yahoo! I nie podkreślała aspektów technologicznych częściowo dlatego, że w tamtych czasach niewielu dziennikarzy interesowało się Internetem. W ciągu pierwszych 6 miesięcy działalności prasa wspomniała Yahoo! Sześćset razy. Kiedy firma szykowała się do wejścia na giełdę, media toczyły walkę o materiały na wyłączność. Yang i Filo stali się symbolami internetowego szaleństwa, a Yahoo! Nie musiało już zabiegać o szum wokół firmy.

Slide 24

PODSTAWOWE NARZĘDZIA MPR Publikacje: firmy w dużym stopniu opierają się na raportach, opublikowanych materiałach- badaniach, sondażach Imprezy: firmy przyciągają uwagę i zainteresowanie nowym produktem, organizując imprezy, seminaria, konferencje, wycieczki, konkursy, rocznice itp. Sponsoring: promowanie poprzez sponsorowanie różnych eventów sportowych, kulturalnych, społecznych Przemówienia: odpowiedzi na pytania mediów i przemówienia na spotkaniach branżowych Działania publiczne: poprawa wizerunku poprzez organizowanie akcji charytatywnych (szczytne cele) Wizerunek w mediach: tożsamość wizualna- logo, materiały biurowe, broszury, znaki, wizytówki, uniformy

Slide 25

MARKETING BEZPOŚREDNI PR Wzbudzanie ekscytacji rynku przed pojawieniem się reklamy w mediach Budowanie bazy konsumentów (dbanie o lojalnych klientów jest o wiele tańsze niż pozyskiwanie nowych) Budowanie indywidualnych związków z konsumentami (np. bezpłatne infolinie) Przekształcanie zadowolonych klientów w rzeczników marki Wpływanie na opiniotwórców

Slide 26

OCENA SKUTECZNOŚCI PLANU WSKAŹNIKI SKUTECZNOŚCI MPR: 1. Liczba ekspozycji w mediach (publikacje, reklamy, strony internetowe, audycje) 2. Zmiana świadomości, pojmowania czy nastawienia do produktu (badanie realnej opinii konsumentów, sondaże) 3. Udział w sprzedaży i zysku (najskuteczniejsza metoda szacunkowy zysk firmy)

Slide 27

MARKETING BEZPOŚREDNI polega na wykorzystywaniu kanałów bezpośredniego dotarcia do konsumenta w celu ominięcia pośredników rynkowych do kanałów marketingu bezpośredniego należą: - poczta - katalogi - telemarketing MARKETING ZWIĄZKU Z KLIENTEM - telewizja interaktywna długoterminowe więzi z klientami - kioski zamówienia ze strony klienta - strony internetowe wysyłanie kartek okolicznościowych (urodziny, święta itp.) - sprzęt przenośny biuletyny informacyjne, drobne upominki programy nagród dla stałych klientów

Slide 28

ZALETY MB zakupy są łatwe, wygodne i przyjemne klient nie musi stać w kolejce oszczędność czasu wybór z szerokiej oferty towarów możliwość porównania cen rynkowych zamawianie dla siebie i dla znajomych (rabat, mniejsze koszty przesyłki) sprzedawcy mogą układać bazy klientów wg ich zainteresowań: np. młode matki, kupujące produkty dla dzieci można wysyłać im upominki i paczki dla dzieci zgodne z kolejnymi fazami ich rozwoju (Nestlé) sprzedawca niewidoczny dla konkurencji

Slide 29

GŁÓWNE KANAŁY MB . . . . . . . . sprzedaż osobista reklama pocztowa marketing katalogowy telemarketing (zmniejszanie kosztów, pielęgnowanie kontaktów z klientami, najważniejszy obecnie kanał MB) telewizja media typu direct- response sprzedaż zautomatyzowana (automaty z gazetami, słodyczami itp) e- marketing

Slide 30

SPRZEDAŻ OSOBISTA wizyta handlowa przedstawiciele i agenci przedsiębiorstwa personel sprzedaży bezpośredniej: agenci ubezpieczeniowi maklerzy giełdowi dystrybutorzy (np. przedstawicielki Avon, Oriflame) doradcy klienta (np. w sklepach odzieżowych)

Slide 31

REKLAMA POCZTOWA wysyłanie: ofert, zawiadomień, przypomnień, listów, ulotek, folderów, promocyjnych kuponów, taśm audio i wideo, płyt kompaktowych, dyskietek, testerów i próbek NOWE FORMY REKLAMY POCZTOWEJ: faks e-mail poczta głosowa

Slide 32

ETAPY MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO Nalot dywanowy sprzedawcy gromadzą jak najwięcej nazwisk klientów i wysyłają do nich maile wskaźnik odpowiedzi b.niski Marketing korzystający z bazy danych przeszukiwanie baz danych w celu znalezienia najbardziej zainteresowanych klientów Marketing interaktywny interakcja sprzedawcy z klientem poprzez telefony, strony internetowe, rabaty Marketing indywidualny sprzedaż dostosowana do indywidualnych potrzeb klienta Marketing wartości całego życia klienta sprzedawcy mogą określić plan marketingowy na całe życie najbardziej obiecujących klientów